同理心是品牌所具有的理解消费者的能力，对用户了解得越透彻就越能激发更为独特的创意，从而在同类产品中脱颖而出。很多品牌认为同理心是一种软技巧，实际上对于解锁品牌创造力，提升品牌效益方面，共情能力发挥了关键作用。

那么，品牌如何利用共情能力解码和影响消费行为？大数据时代，理性的数据与感性的用户之间如何实现完美衔接？品牌主追求的长期溢价，其背后的推动力与支撑点又是什么？

核心观点提要：

【资料图】

1.品牌共情能力 用态度解码和影响消费行为

2.商业世界的理想主义 以消费者为中心的知行两端

3.微妙的尺度 品牌与文化的远与近

4.以同理心彰显个性化 从全新的视角解读世界

5.品牌个性化与文化融合 难以兼顾的策略并行

大数据时代，理解消费者变得既简单又复杂。大体量的数据背后是立体的消费者画像，多维度的数据能够快速而准确地帮助品牌追踪目标消费者；但显性数据无法触及的是消费者内心深处的情感，而同理心恰恰可以穿透庞杂的数据去触摸消费者的心灵。

一、品牌共情能力

用态度解码和影响消费行为

品牌在未来十年的成败可能取决于对商业的理解，全新商业模式的探索能力以及是否能够时时处处进行产品销售的能力。

另外是否擅长打造品牌平台，不仅仅是交易层面的平台，而是品牌发展的一种长期存在。而在平台打造上，品牌如何能从短期的活动心态转变为长期的平台心态，这会直接改变品牌营销的思维方式。

最后是品牌的共情能力，也就是理解人类行为与解码世界的能力，你对用户到底有多了解，这将影响和决定产品个性化的投入及效果。同时共情能力也能让品牌在喧嚣浮躁的环境中有效地抵抗泛滥的商品化。

一些航空公司和移动应用程序是很好的范例，它们在前几个方面都做得很好，但未必会为客户利益创造出真正的人性化体验。

伟大的商业创意需要三个要素：与众不同，互动性和影响力。而其影响则是：消费者是否会因此而有所改变? 也就是能否够唤起一种情感共鸣。

每个人都会有一系列的情绪反应，消费者在看到品牌推出的产品后，他们的行为或感觉是否会发生变化? 具体又会如何变化？

二、商业世界的理想主义

以消费者为中心的知行两端

我们整个的个性化工作可以称为大规模共情，同理心是品牌经营一部分。

如果我们从以消费者为中心谈起，同理心实质上就是广告主成功的核心品质。因为这是从谈论以消费者为中心到实际做到两者之间的支点。所谓的共情就是要看到你之外的世界，并尊重这些主观世界之外的东西。

每个用户其实都能捕捉到移情的时刻，但并非世界上任何品牌都可以声称自己能够始终如一真正的移情。也许一些小的DTC品牌可以做到，但目前为止没有哪个规模化的品牌可以让消费者感受到自始至终的同理心。

总有一些力量会把我们束缚在损益表上，束缚在内部环境中，或者让品牌远离以消费者为中心。很少有品牌真正能够做到以消费者为中心。

三、微妙的尺度

品牌与文化的远与近

如何才能真正地做自己并富有同理心? 事实上，如果品牌有太多的同理心也会迷失方向，我们都有这样的朋友，他们对身边发生的一切事情过于敏感，以至于变得没有态度。

有一些品牌认为最好的营销需要融合文化背景来完成的，但在未来的发展上，品牌更应关注如何通过个性化来提升市场营销的效果。

如果品牌对文化非常敏感，专注于通过文化上的关联与融合来赢得市场，那么在某些时候品牌就必须对所做的一切进行严苛的自省自查，自已是否能够遵循严格的道德标准，并做出正确的选择。

我们的品牌目标是什么? 我们要解决的问题是什么? 我们是谁，我们为什么存在? 如果脱离了特定的文化背景，品牌反而更容易保持真实。

四、以同理心彰显个性化

从全新的视角解读世界

大众广告这种久经考验的方法对于食品零售行业不是最有效的增长方式，世界比过去更加多元，品牌需要专注于解决多元化带来的诸多挑战。

2017年，食品巨头亿滋推出了很多系列活动，当时的细分目标过于超前，所以相应的创意就非常断裂与碎片化，比如产品目标可能是千禧一代的西班牙裔、千禧一代的母亲、千禧一代的女性、没有孩子的千禧妈妈。

这会导致最后得到非常镜像的个性化。就像一系列的拍摄，只是改变了模特，而没有根本性的改变。这样的方法会让品牌曝光率提升15-20%，因为人们能看到和他们一样的人，品牌声量也会得到相应提升。

然而在一个营销推广中，亿滋打破了原有的镜像模式，结果营销效果有了大幅提升。

品牌对此进行了分析和溯源，发现最好的个性化服务不是基于人口统计数据，也不是基于地理位置，而是基于同理心。所以，用品牌同理心来彰显个性化效果更加明显，可能会成为未来个性化发展的主线。

这与其他将数据技术和市场细分放在首位的品牌有很大不同，同理心会让你对世界有了全新的视角和不同的看法。当然，有些品牌会说他们的方式更好，然后我们也会说我们的方式更好。

四、品牌精神的长期主义

长期持续的品牌溢价

对于品牌定位，一旦确定下来，尽量不要过多地干扰它。重要的是，品牌定位需要基于人的张力，伟大的品牌也会利用一些张力。但产品定位必须建立在事实的基础上，这是一个产品的真相。

只要品牌建立在这个基础之上，就可以自然而质朴地用五个或更少的词来表达品牌的品质，简短但令人信服。作为长期的策略，未来十年对于品牌定位不要有剧烈的改变，但可以对现有的方法不断进行打磨和优化。

产品在物理价值之外，还能带来情感价值。其实消费者能记住很多品牌，但是当你直接向他提问某个品类下有哪些品牌时，他首先提及的肯定是印象最深刻的，也是最有可能购买的。

这就是品牌的独一性，也是长期品牌溢价的来源。而在这背后的是一以贯之的品牌定位与品牌精神。

五、品牌个性化与文化融合

难以兼顾的策略并行

产品必须与文化相关。举个例子，百事可乐也是一个零售品牌，它的产品会出现在帐篷、超级碗、NFL之类的东西周围。每个产品都有一种胜出的模式，可口可乐强调永恒，百事可乐注重及时性。

再如Amazon 和 LVMH，Amazon 通过产品的高周转率和低利润率赚钱，而LVMH以高利润率和低周转率赚钱。关键是他们都有自己的策略。

个性化与文化融合是两种不同的策略，重要的是你需要有一个目标并为之长期努力。如果每一种都做一点点，浅尝辄止，那么最终会一败涂地。

如果专注于个性化，你就不会对身边正在发生的事情视而不见，因为对消费者的同理心会让你有所触动并感同身受。

如果你围绕文化建立一个现代的营销模型，你可能会投资做很多事情，而非专门致力于品牌个性化，而且也难以有足够的资金二者兼顾。

即便是资金到位，作为品牌主也很难认同二者兼顾这个策略。所以，品牌主需要做出明确的选择。

品牌在营销过程中对于品牌真诚度或用户同理心一定会有一个重大的转折时刻。作为CMO，其对管理层的一个重要职责就是解码身边的世界。所以公司需要一个强大的CMO的存在来让我们知道，从消费者的角度来看用户体验到底如何，他们的生活到底是什么样子。

也许大多数技巧都不如推已及人的真诚与温度，而一个真正以用户为中心的品牌，相信用户也一定不会辜负。

关键词： 为中心的 消费行为